La Planeación Estratégica de marketing es un proceso creativo que implica una introspección organizacional para identificar nuestras fortalezas y debilidades y valorarlas a la luz de la misión, visión y objetivos que perseguimos. Adicionalmente conlleva una visión externa del entorno empresarial, para identificar nuestras oportunidades y amenzas, asi como las de nuestros competidores, considerando el entorno económico, social, cultural, político, tecnológico, demográfico y ecológico en el cual vamos a competir.
Implica definir un posicionamiento en el contexto del mercado en el que nos encontramos, y analizar si ese posicionamiento es potencialmente adecuado para nuestra empresa o conviene movernos geográfica o conceptualmente a otros posicionamientos o territorios que nos permitan operar desde una base de nuestras fortalezas en vez de nuestras debilidades.
Los autores a revisar en la planeación estratégica de marketing son Michael Porter, Philip Kotler y Igor Ansoff.
LAS 3 ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE PORTER
Porter indica que toda empresa debe decidir entre 3 estrategias básicas de competencia:
A. LIDERAZGO EN COSTOS
B. DIFERENCIACIÓN
C. ENFOQUE
La estrategia de Liderazgo en costos implica que la empresa se moverá en el segmento de mercados sensibles al precio, de niveles sociooeconómicos D y E. Por lo cual su estrategia es minimizar costos y dar un producto de bajo precio. En la industria de los muebles tenemos a Mueblería Nueva y Elektra que venden a precios bajos a su mercado target, quien aún asi consideran altos los precios, pero compran porque es lo más bajo que pueden hallar en el mercado competitivo mueblero.
La estrategia de Diferenciación implica que la empresa se moverá en mercado menos sensibles al precio y su base de diferenciación será la calidad del producto, sus características únicas, su servicio superior, su imagen de exclusividad, pero no su precio. Lo que implica dirigirse a niveles socioeconómicos C+, B y A. Itika Muebles, no solo vende muebles para el hogar sino que asesora en diseño de espacios y ambientes. Otros ejemplo es MOBARQ mobiliario y arquitectura de casas y oficinas.
La estrategia de Enfoque implica que la empresa se centre en un segmento más reducido de mercado al cual puede satisfacer con un producto de características muy especiales, ya sea en el segmento alto o bajo. En el caso de la industria mueblera AG de muebles se especializa en muebles rústicos, BarrocoMundo vende solo muebles y articulos de decoración de estilo barroco.
Las 5 Fuerzas competitivas de Porter
Siguiendo con este prolífico autor en materia de marketing y estrategia, tenemos otro de sus conocidos modelos estratpegicos, el cual se puede representar de la siguiente forma:
Esto significa que una empresa al planear su estrategia no solo debe pensar en los competidores actuales, sean directos o indirectos, sino también debe pensar en nuevos competidores que puedan entrar a corto o mediano plazo al mercado, asi como la factibilidad práctica de que esto ocurra considerando las barreras de entrada a la industria en cuestión, dichas barreras son entre otras: tamaño de la inversión, reglamentaciones gubernamentales, presión competitiva actual, obsolescencia tecnológica acelerada, precios con tendencia a la baja, entre otras. Asimismo los planificadores estrategas deben considerar la entrada de posibles productos sustitutos que, sin ser de la misma naturaleza que el nuestro, satisfagan la misma necesidad, con lo cual haría muy elástica nuestra oferta de marketing. A nivel horizontal debe considerar el poder de negociación de sus proveedores y la posibilidad de que éstos sigan una estrategia de integración vertical hacia adelante, lo cual los pondría en una situación de competidores, algo asi sucedió con las librerías cuando Editorial Trillas decidió establecer sus Centros Culturales Trillas que incluyen la venta de libros de esta casa editorial. Asimismo deben considerar el poder de negociación de sus clientes quienes pueden integrarse verticalmente hacia atrás con lo cual también quedan en la posición de competidores, esto sucedió cuando los proveedores de materia prima de Dominos Pizza resintieron que esta empresa formara DIA (Distribuidora Internacional de Alimentos) con el fin de abastecerle de sus insumos para la preparación de sus alimentos, con lo cual se forma DIA (Distribuidora Internacional de Alimentos) que abastece de insumos para la preparación de alimentos de Grupo Alsea (Domino’s Pizza, Buguer King, Starbucks Coffe, Popeye’s, Chilli’s).
Finalmente revisaremos las estrategias de crecimiento de mercado, la matris Producto/mercado de Ansoff ha resultado muy útil tanto interna como externamente.
Penetración de mercado se le llama a la estrategia de vender más tus productos actuales a tu mercado actual, se puede lograr mediante varias tácticas: nuevos usos del producto, promociones de ventas, mayor frecuencia de uso, mayor consumo promedio, tarjetas de descuento a clientes frecuentes. En el mercado de limpiadores, Pinol se promueve como multiusos, lo cual da al cliente más razones para comprar el producto, pero no sólo eso, sino hace que el cliente use más frecuentemente dicho limpiador.
La estrategia de Desarrollo de nuevos mercados tiene dos direcciones: nuevos mercados geográficos o nuevos mercados funcionales diferentes, asi por ejemplo vemos como Italian Coffee Company constantemente está entrando en nuevas ciudades y se ubica cerca de estaciones de gasolina (geográficos). También vemos como Shampú Johnson típicamente dirigido a bebés, generaliza su enfoque a toda la familia.
La estrategia de Desarrollo de nuevos productos consiste en que continuamente estés lanzando una amplia gama de versiones y presentaciones de un producto pero siempre dirigidas al mismo mercado, esta es una estrategia que siempre ha utilizado Gillette, ya que frecuentemente introduce nuevas versiones de su rastrillo de afeitar, el´más reciente es Match 3 Turbo Victory.
Por último la Estrategia de Diversificación consiste en que la empresa entre con productos totalmente diferentes o al menos de giro diferente al que actualmente tiene, asi Phillip Morris, fabricante de cigarros Marlboro entra a negocios como comida congelada, refrescos y cervezas.
Hay 4 tipos de diversificación:
a) Diversificación horizontal: la empresa entra con productos que pueden interesar a sus clientes actuales, aún cuando tecnológicamente no tengan relación.
b) Diversificación vertical: la empresa se integra con el giro de negocios de sus proveedores o de sus clientes.
c) Diversificación concéntrica: nuevos productos o servicios que tienen sinergias tecnológicas o de comercialización con los productos actuales, aún cuando se dirijan a otros mercados.
d)Diversificación conglomerada: esto ocurre cuando no hay sinergia tecnológica ni comercial.
Hemos revisado las principales estrategias corporativas que pueden seguir las empresas en su planeación estratégica de marketing. Agradeceré sus comentarios.
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